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Printmedien und das digitale Dilemma

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Ich kaufe Zeitungen, lese sie, schätze das gut Geschriebene und rieche gerne das frisch Gedruckte. Doch nicht immer reicht die Zeit für den gemütlichen Zeitungsgenuss bei einer Tasse Kaffee. Die Zeitung leidet vor allem im Broadsheet-Format unter der Coffee-to-go-Kultur, in die sich Smartphones einfach besser integrieren lassen. Das ist jedoch nicht ihr einziges Problem und jeder Zeitungsromantiker muss sich das ehrlich eingestehen: Print bringt nicht immer einen Mehrwert. Wenn es um Aktualität und gezielte Informationssuche geht, hat das Internet einen Vorsprung und besonders dann, wenn der Informationsdienst auch noch kostenlos ist. Hier beginnt das digitale Dilemma: Kostenlos mitziehen? Bezahlmauern aufbauen? Mittels Lobbying regulierende Gesätze erwirken? Oder gibt es doch eine Mittellösung, mit der Onliner und Printverlage leben können?

„The flattening process simultaneously broke the traditional newspapers‘ monopoly on classified advertising (thanks to Google), its near monopoly on written news and commentary (thanks to bloggers), and its monopoly on distribution (thanks to the Internet). The business model for newspapers has been turned on its head, and the new – survivable – hybrid model for newspapers in a flat world still has not been sorted out.“ – Thomas L. Friedman, The World Is Flat (2005)

Etikett „Gratiskultur“

Das Online-Nutzungsverhalten der Digital Natives auf die Gratiskultur zu reduzieren, ist nicht gerecht und in der öffentlichen Diskussion nicht besonders geschickt. Es erinnert mich ein wenig an Mitt Romneys Patzer im US-Wahlkampf, bei dem er Obama-Wähler und somit potentielle Wähler als Schmarotzer bezeichnet hat. Sogenannte „Gratisleser“ sind nämlich mögliche Abonnenten für Online-Premiumdienste, sofern für sie ein Mehrwert erkennbar ist. (Hinweis: Ein Artikel mit demselben Informationsgehalt und in derselben Qualität wie ein Gratis-Artikel auf einer anderen Webseite ist kein Mehrwert!) Jene User, die gegen strenge Copyright-Gesetze und Internetüberwachung protestieren und auf Twitter mit konservativen Vertretern aus der Medienwelt streiten, sind nämlich gleichzeitig eine wichtige Zielgruppe. Denn sie zeigen neben ihrer kritischen Haltung auch Affinität zu den (digitalen) Medien.

Paywall vs. Free Content

Solange es starke Online-Auftritte von Zeitungen ohne „Bezahlmauer“ gibt, ist die Paywall für den Online-Leser keine attraktive Alternative. Es bedeutet den Verzicht auf ein vielfältiges, kostenloses Medienangebot zugunsten eines einzelnen kostenpflichtigen Mediums.

Anders sieht es bei einem Abo mit breiterem Medienangebot nach dem Vorbild der All-you-can-read-App von Next Issue aus. (gizmodo.com) Hier bietet das Abo für iPad/iPhone-User einen Zugriff auf zahlreiche Magazine der führenden Verlagshäuser, darunter Time, Vanity Fair, GQ und andere. Ich denke, dass so ein bunt gemischtes All-you-can-read-Buffet Potential hat. Auf Zeitungen lässt es sich allerdings schwer übertragen, da sie großteils die gleichen Themen abdecken. Der wahrgenommene Nutzen für den Kunden ist gering, wenn sich die Angebote im Paket nicht ausreichend ergänzen und in Summe somit keinen großen Mehrwert bieten.

Die Sonderstellung von spezialisiertem Content ist wohl auch einer der Gründe, weshalb das Paywall-Modell bei The Wall Street Journal funktioniert. Die Zielgruppe ist fachlich im Wirtschaftssektor angesiedelt, hat ein tendenziell höheres Einkommen und dementsprechend höhere Bezahlbereitschaft für Nachrichten aus der Wirtschafts- und Finanzwelt. Wieder gilt: Das Erlösmodell lässt sich schwer auf eine Tageszeitung ohne wirtschaftlichen Schwerpunkt übertragen.

Wie sieht es mit allgemeinen Beispielen aus? The New York Times setzt auf eine „Light Paywall“, die ab 10 gelesenen Artikeln im Monat gilt. Bisher gilt das Experiment als erfolgreich – somit ein anwendbares Modell für deutschsprachige überregionale Zeitungen? Im Artikel „New York Times: das falsche Pay-Vorbild“ (meedia.de) erklärt Stefan Winterbauer, weshalb sich das amerikanische Paywall-Modell schwer auf den deutschsprachigen Raum übertragen lässt.

Wozu überhaupt Mauern bauen? Mail Online zeigte mit seinem starken Umsatzwachstum, dass die Bezahlmauer nicht zwingend notwendig ist, und auch The Guardian bleibt mit seiner Gratis-Strategie weiterhin im Aufwärtstrend. (guardian.co.uk) Ein weiteres positives Gratis-Beispiel ist die Zeitschrift The Atlantic, welche auf alternative Erlösquellen wie Events oder neue Werbeformen im Internet setzt. Ein Lesetipp dazu: „Five reasons why media companies should pay attention to The Atlantic“ (gigaom.com) von Mathew Ingram. Die Beispiele dienen nicht unbedingt als Vorlage zum Nachmachen, sondern sollen demonstrieren, dass das Loslassen von altbewährten Prinzipien zu neuen Erfolgswegen führen kann.

Leistungsschutzrecht in Deutschland

In Deutschland sorgt das „Ja“ zum Leistungsschutzrecht für Applaus bei den Zeitungsverlagen und für Empörung bei den Bloggern, online-nahen Verbänden wie dem Bitcom, Google und den Nachrichtenaggregatoren. (Heise.de) Für ein besseres Verständnis bietet Neuwal eine gute Erklärung und für die Erfassung der Pros und Contras ließ die Zeit Online Befürworter Christoph Keese und Gegner Till Kreutzer zu Wort kommen. Eine mögliche Umsetzung steht nun auch in Österreich zur Debatte. (derStandard)

Grundsätzlich verstehe ich die Sorge der Zeitungsverlage hinsichtlich der Marktmacht von Google am Online-Anzeigenmarkt und den Ansatz, Unternehmen, die sich am eigenen Content bereichern, zur Kassa zu bitten. Die bisher genannten Argumente für das Leistungsschutzrecht sind allerdings nicht hinreichend und die Folgen einer Umsetzung nicht gut durchdacht. Kritisch sind für mich unter anderem folgende Punkte:

  • Dienstleisterfrage: Ist Google tatsächlich ein Kostenlos-Nutzer oder eher ein Traffic-Lieferant? Ein Suchbeispiel: Ich möchte mich schnell über das Leistungsschutzrecht informieren, google es, klicke auf ein Snippet aus den Top 5 und lande beim Originalartikel auf der Webseite der jeweiligen Zeitung. Eine prominente Google-Platzierung, die viele User auf die Seite bringt. Andere Unternehmen zahlen für den Dienst, für den die Verlagshäuser nun Geld verlangen. Wenn das Snippet den kompletten Artikel darstellen würde und damit einen Klick auf die Webseite überflüssig machen würde, gäbe es eine andere Ausgangslage. Das ist hier aber nicht der Fall.
  • David vs. Googliath-Rhetorik: Immer wieder wird in den Argumenten für das Leistungsschutzrecht gezielt der große Google-Konzern genannt, der sich – wäre er nicht ohnehin schon so groß – auch noch am Content der Zeitungen bereichert. Dabei werden kleine Start-ups ausgeblendet, die das Leistungsschutzrecht deutlich stärker trifft. Nachrichtenaggregatoren, die von Start-ups entwickelt wurden, haben im Gegensatz zu Google nur dieses eine Standbein. Sie spielen im Internet eine wichtige Rolle, da sie Struktur und Überblick in die laufende Informationsflut bringen und somit die Nachrichtenversorgung vereinfachen.
  • Innovationsbarriere: Das Leistungsschutzrecht gefährdet neue Entwicklungen im Bereich der Nachrichtenaggregation und bildet eine Eintrittsbarriere für Start-ups, die für frischen Wind im Online-Markt sorgen. Aus internationaler Sicht ist das kein gutes Aushängeschild für Deutschland und seine Hautptstadt Berlin, die sich in den letzten Jahren zu einer europäischen Start-up-Metropole entwickelt hat. Und während das Leistungsschutzrecht den Innovationszeiger dort auf Slow Motion dreht, entstehen weltweit im Schnelltempo neue Ideen und Online-Dienste, die im Internet mit dem nationalen Angebot konkurrieren. Wie reagiert der nationale Markt auf diese neuen „Bedrohungen“? Schwerfällig mit neuen bremsenden Regulierungsmaßnahmen oder dynamisch mit Innovationen, die international mithalten können?

Innovation vs. Regulierung

Innovation und Regulierung sind keine Gegensätze, jedoch auch keine Freunde, denn regulierende Eingriffe wirken sich nachteilig auf neue Entwicklungen am Markt aus. So bringen sie vielleicht kurzfristig erwünschte Erfolge, täuschen jedoch nicht über die Realität in der Medienwirtschaft hinweg, die neue Ideen und Wachstum erfordert. Den Vorwurf, dass die Nutzugskultur im Internet anarchistisch sei und den Versuch zur Umerziehung der Digital Natives mit Strafmaßnahmen wie den Three-strikes-Verfahren kennen wir ja schon aus der Musik- und Filmindustrie. Mittlerweile wird das französische „Copyright-Strafsenat“ aufgrund seiner geringen Effektivität in Frage gestellt (Heise.de), während Musik-Streaming-Dienste wie Spotify mit Freemium-Modell (werbefinanzierter Gratisdienst und werbefreie Premium-Modelle) bereits legale Alternativen für den fast unbegrenzten Musikspaß bieten. Ausgereift sind sie noch lange nicht, wie auch jüngste Zahlen zeigen (Futurezone.at), bieten jedoch mehr Potential für Innovation und Wachstum als restriktive Gesetze, die lediglich die „alte Ordnung“ wiederherstellen sollen.

(aktualisiert am 01. Oktober 2012)

Written by ilosweb2null

30. September 2012 um 23:59

6 Antworten

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  1. Gut geschrieben, solide recherchiert und durchaus richtig- ein paar Dinge würde ich vielleicht noch ergänzen, dennoch eine gute analyse.

    Jürgen Rumpler

    1. Oktober 2012 at 22:17

    • Danke dir! Ergänzende Punkte sind immer gut – einfach her damit, wenn dir welche einfallen😉

      ilosweb2null

      1. Oktober 2012 at 22:37

      • Es gibt ein paar spannende „Geschäftsmodelle“ von Zeitungen von denen ich unlängst gelesen habe- die funktionieren könnten (oder aber auch nicht) die vielleicht noch ergänzt werden könnten:
        Die taz versucht es im Moment mit einer interessanten Lösung auf freiwilliger Basis (http://www.taz.de/t15/In-eigener-Sache/!68812/)- mal sehen obs klappt- hier zeigt sich übrigens auch eine technische Schwäche, die man vielleicht- aus Sicht der Verlage angehen sollte: ein (funktionierendes) Micro-Payment System für pay per article.
        Die Vorarlberger Nachrichten (!)- die in Österreich einer der Innovationsführer sind, haben ein flexibles All- in Bezahl-Modell für alle Plattformen vorgestellt- mit oder ohne Printabo.( http://derstandard.at/1345165876118/Vorarlberger-Nachrichten-starteten-ihre-Digital-Ausgabe) Das könnte tatsächlich funktionieren. Vergleichbares gibt es natürlich schon, aber leider nicht in der öffentlichen Wahrnehmung
        Unlängst las ich von einem neuen Modell der Chicago Tribune: (http://www.spiegel.de/netzwelt/web/online-medien-neue-bezahlmodelle-beim-chicago-tribune-a-841170.html)..mal sehen…

        Aber nachdem sich die Branche bekanntermaßen selbst ein dieses Dilemma gebracht hat, bleibt ihr wohl auch nur die Suche nach kreativen Auswegen..

        Jürgen Rumpler

        2. Oktober 2012 at 18:14

      • Danke für die Beispiele! Das finde ich super, dass du die taz erwähnst. Micro-Payment hab ich gar nicht berücksichtigt, finde ich aber auch sehr spannend. Ich habe den Eindruck, dass es im Internet bisher gut aufgenommen wurde und ich schließe mich an. Wir stehen durch Social Media ohnehin ständig vor der Frage: „Gefällt mir das oder nicht?“ Das kann man mit einem Payment-System verknüpfen mit dem Zusatz „… Wenn ja, wie viel ist es mir in Euro wert?“ (Hat zwar nichts mit Medien zu tun, aber ich muss da immer an den Wiener Deewan denken „Kostet…was ihr wollt“🙂 http://deewan.at/essen-fur-alle)

        Stimmt, die flexiblen Kombimöglichkeiten wie bei den Vorarlberger Nachrichten gibt es schon bei anderen Zeitungen. Dieses Beispiel ist aber insofern vielversprechend, dass die VN den regionalen Bonus haben und der hat besonders in Österreich viel Gewicht. Ich denke, dass damit auch die Zahlungsbereitschaft steigt.

        Das Modell der Chicago Tribune kannte ich noch gar nicht, finde ich aber gut. Die Aussage von Digital-Chef Bill Adee kommt in meine Raritäten-Sammlung der Erkenntnisvermittlung von unschätzbarem Wert: „Wenn Sie von den Leuten verlangen, mehr zu bezahlen als bisher, dann werden sie auch mehr als bisher erwarten.“ Ist eigentlich eh logisch und trotzdem liest man sowas viel zu selten🙂

        ilosweb2null

        3. Oktober 2012 at 00:39

  2. Wow, ich bin beeindruckt. Wirklich gut geschrieben!

    Jutta

    2. Oktober 2012 at 09:40

    • Danke, Jutta! Ich bin auch beeindruckt, ihr lest meinen Blog😀

      ilosweb2null

      2. Oktober 2012 at 17:26


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